刘润:人有三观,商业的“三观”又是什么?

时间:2019-07-01 07:00:01 来源:粤城之音 当前位置:峰哥悄悄话 > 历史 > 手机阅读
刘润:人有三观,商业的“三观”又是什么?

来源:刘润(ID:runliu-pub)

作者:刘润,润米咨询创始人,互联网转型专家,《刘润5分钟商学院》创始人,前微软战略合作总监。

导 读

人有三观,即人生观,价值观,世界观。三观不合,此人不可交。商业也有三观,即微观,中观,宏观。三观不懂,则学不透商业。

想要理解商业,种下认知之树,直至开花结果,就要理解商业的“三观”。像摄像机一样聚焦,放大,再放大,一点一点往外呈现商业世界的总体样貌。

1

微观:三个看不见的成本

商业第一观,微观。

在商业微观层面,有三个看不见的成本,和我们的日常生活息息相关,分别是机会成本,交易成本和沉没成本。

可能你从没发现,但这三个成本如阳光、空气、水一样影响着我们的行为和决策。

1. 机会成本

一个磨刀老头,依靠叫卖吆喝招揽生意,收取一点磨刀的服务费。

那么请问,他的机会成本是什么?

他的最大成本,是时间,以及去做其他工作可以赚取的收入。吆喝磨刀的时间,他也许可以去送快递,一个月能赚6000元,平均一天赚200元。磨刀,一天能赚200元吗?

这6000元,就是他的机会成本。

当然,有的女孩会拿机会成本向男友撒娇。她会说,为了嫁给你,我放弃嫁给刘德华,放弃嫁给吴亦凡,我放弃了整个世界,你要对我好一点。

当然,当然,对女朋友好是绝对正确的,但是关于机会成本的理解却是错误的。

机会成本,是确定可以得到的东西。事实上,即使你不嫁给男朋友,你也不一定能嫁给刘德华和吴亦凡。这是深深的误解,这个世界并不都是你的……

这是个玩笑,但也是事实。

因为在许多企业、人生决策中,正是因为把许多得不到的虚妄当成机会成本,导致眼高手低,固步自封,结果只能看着时光飞逝,追悔莫及。

2. 交易成本

交易成本,更容易让人产生混淆,被人忽略。

在一次私享会上,有一个同学说自己是做机油的,市场价卖的很贵,他很惊讶,认为自己发现了巨大的利润空间。想降低定倍率,卖的很便宜。

为什么卖的这么贵?这位同学可能忘记了交易成本。卖一个东西,成本和售价之间的差额,不一定都是利润,其中还有大量的交易成本。

研发、生产、包装、广告、物流、管理费用等等等等,一系列环节如紧密的齿轮一般紧紧咬合,共同形成了现在的市场售价。

你知道一瓶售价1080元的兰蔻肌底液,原材料成本多少钱吗?

500?700?都不对。

只有21.6元,占2%。

原材料成本只有21.6元兰蔻肌底液,居然卖1080元,太暴利了吧,太黑心了吧。

但这瓶肌底液,还有334.8元的广告推广费用,270元的经销商费用,226.8元的管理等费用,54元的税收,43.2元的研发费用。最终最终的净利润,其实只有129.6元。(数据来自网易成本控)

所以刚刚进入一个行业时,往往会有盲区,只看见材料成本,看不见交易成本。更大的盲区是,大家都想着如何降低材料成本,但真正的创新,是研究如何降低交易成本。

3. 沉没成本

关于沉没成本是不是成本的问题,会计和经济学家吵得不可开交。

会计说,沉没成本当然是成本,如果不是成本,那你的差旅费用,不给你报销,看你怎么办。

从会计,财务角度来说,花出去的每一分钱,都是成本。

经济学家们这时拍案而起,胡说,你们的视野太狭窄,沉没成本不是成本。

我们所有花出去的钱,都不应该影响未来的决策。

各执一词,都有道理,却是不同维度的争论。

更准确的说法应该是,沉没成本当然是成本,但沉没成本不是影响未来决策的成本。

一个团队,今年花了3000万做研发,明年应不应该继续投入?

正确的思考思路是,花3000万获得了什么?

获得代码库,获得团队能力的提升,获得业内品牌的认知,这是3000万换来的东西,这些资产和价值可以成为未来决策的考量。

但是花了3000万这件事,请把它舍弃丢掉,再也别去想了。要看这3000万带来的价值,通过价值决定要不要继续研发,不是依据成本来决策。

马云说,我绝对不会让CFO来当我的CEO,虽然最后张勇还是当了CEO,但我还是很认同这句话。

因为从财务视角出发,造成的结果可能是只会算账,被成本束缚住手脚,没办法做出关键的决策。

刘润:人有三观,商业的“三观”又是什么?

2

中观:世界上,没有甲方乙方

商业第二观,中观。

商业的本质是交易,不是买卖。买卖是不对等的,一方拿着钱去买另一方的货,有了甲方乙方的概念,但在商业世界,请你一定记住,没有买卖,只有交易。

有人说甲方爸爸很难伺候,做乙方很痛苦,半夜改稿,连续被拒,本质上,还是因为没有交易的价值。

我经常说一句话。这个世界上,没有甲方乙方,只有交易的双方,掌握稀缺资源的一方,就是强势的一方。

有些人是能把乙方做成甲方的。比如苹果手机上市,你能让人送两部给你看看吗?这可是排队抢都抢不到的。

再比如说,我每年都会和一些朋友和学员做游学活动,参访不同的国家和地区,现在的我,正在美国。

每次出发前,我都要和极之美开很久的会,确保“分钟级的体验”。

白天爬山后,大家一定是很累,又有成就感,所以我们一定要让大家释放心情,吃上一顿晚饭。

这顿晚饭,一定要放在市中心,一个非常古老的餐厅。在户外,吹着晚风,畅聊未来,再喝上一杯小酒,棒极了。

这些工作,前期准备时非常苦,非常累,让人抓狂。可在后面执行,形成口碑后,非常轻松。

如果你本末倒置,前期偷懒,随便做个东西,花10%精力做产品,花90%精力卖产品,那你当然会变成所谓的乙方。

你的能力从来不是创造价值,只是传递价值。但如果你想把乙方做成甲方,那你一定要成为稀缺。

请让我再说一遍这句话:世界上从来没有甲方乙方,只有交易的双方。拥有稀缺资源的一方,就是强势的一方。

3

宏观:效率是商业进步的唯一方向

商业第三观,宏观。

在这个层面讨论商业,就是站在万仞之巅,一览众山小。

我非常非常尊敬的管理学大师德鲁克,说过一句话,也是我的座右铭之一:

所有的创新,都是因为成本降低了30%以上。

我始终相信,所有的产品,在未来一定会越来越便宜。便宜是因为效率更高,而不是不要利润。

未来一定会有更新的东西,比你更便宜,还能比你更好。

在创业的时候,起点一定是想让消费者获益。给他同样的东西,你能更赚钱,还能把成本降低30%。

这样子的企业,伟大。这样子的创业者,尊敬。

过去别人用当时的方法满足了当时的需求,所有需求都被满足,可是明天的需求还在路上。

新时代,所有东西,都值得被重做一遍。所谓创新,不过是降低了满足需求的成本。

所以在宏观层面,效率是商业进步的唯一方向。

当你正确理解了商业的“三观”,也就自己亲手种下了一棵认知之树,有了体系化的知识,枝繁叶茂。

当我们讨论一个商业事件时,如果能从微观、中观、宏观三个层面进行分析,会对事件本身有更加深刻的认识,更能够直指本质。

希望你能刷新商业世界的三观,既有单反相机的聚焦,也有上帝全局的视角。

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